2000년대에 접어들면서 소비자들의 가처분소득 증가와 결혼연령대 상승에 따른 1인 가구 수의 증가, 식생활의 변화 등은 외식에 접할 수 있는 기회를 높게 만들었다.

이와 맞물려 급식시장은 직원의 복리증진과 물가상승의 인식, 고객요구의 다양성, 서비스 산업발전 등의 이유로 운영 비율이 높아지고 보다 대형화되면서 경쟁이 심화되고 있는 실정이다. 특히 운영기업에서는 이제 급식 제공에 대해 근로여건의 일부로 인식하고 있으며, 단순한 식사제공의 수준을 넘어 근무만족에 영향을 미치는 중요한 요소로 인식하고 있다.

반면 이를 이용하는 소비자는 필요한 영양의 공급과 체력관리, 노동력 재생산 등의 차원에서 중요하게 인식하고 있으며 높은 수준의 음식과 서비스 제공을 기업에 요구하고 있다.

이에 기업에서는 급식시장의 확대와 중요성에 대해 높게 인식하고 있는데 반해 대학의 급식 식당은 저단가·고품질의 소비자 태도와 서비스 제공환경의 개선요구, 운영수지 측면에서 저임금제계의 노동력을 활용 등이 이유가 되어 고정적인 소비규모를 확보하고 있음에도 불구하고 낮은 운영수익을 탈피하지 못하는 구조적인 문제점을 갖고 있다.

이에 따라 본 논문에서는 기존 연구에서 다뤘던 병원 및 산업체 급식시설 보다는 대학교 급식시설을 이용하는 소비자를 대상으로 선택속성과 만족, 행동의 도를 파악해 관련업계의 경영적 제언을 하고자 한다.

◆ 대학급식 이용 소비자, 재구매 의사 낮아

대학급식산업에서의 소비자의 선택속성은 음식에만 국한된 것이 아닌 제공되는 시설 및 환경, 종업원의 만족도, 서비스 환경에 이르기까지 매우 다양하다.

따라서 대학급식 식당의 소비자의 품질평가는 다양한 형태로 연구되고 있다. 특히 고객만족을 중심으로한 품질평가에 관한 연구는 음식의 질과 메뉴의 다양성, 위생, 청결, 분위기, 조리원의 태도, 관리자의 태도, 이용 편리성을 선택 속성으로 제시했으며 전반적인 만족에 미치는 영향을 살펴봤다.

본 연구의 수행을 위한 조사 설계는 급식업체 소비자의 선택속성과 만족도 행동의도에 관한 변수를 구성하고 경기도 지역대학의 급식시설을 이용하는 소비자를 대상으로 연구를 수행했다.

조사방법은 급식업체를 이용한 소비자를 대상으로 설문에 응대하는 대가를 제공하지 않고 원하는 고객에 한해 무작위 추출방식 자기기입식 설문조사 방법을 채택했다.

◆ 급식업, 전환비용 향상 통한 소비자 손실감소 제고노력 필요

연구결과에 따른 제언을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 급식시설을 이용하는 소비자는 선택속성 중에 재료, 관리, 내부 환경에 대해 만족하고 있으며 재료 및 내부 환경요인에 비해 관리요인에 대해 높게 인식하는 것으로 나타났다.

하지만 기업측면에서 음식 및 메뉴의 개선은 제품단가 향상에 따른 경영성 악화와 직결되는 문제이다. 따라서 지불가격에 따른 적정성에 대한 연구는 향후에도 필요할 것으로 사료된다.

둘째, 만족에 따른 사후행동의 측면에서 재구매 의사나 긍정적인 구전효과와 연관관계가 낮은 것으로 나타났다. 이는 급식업의 성격이 반영된 결과이며 연구초기는 만족에 따른 행동의도가 높았던 것을 감안하면 타 외식업체에 대한 전환행동은 시간이 경과할수록 높아질 것으로 사료된다. 따라서 급식업체는 업체의 충성도 향상과 전환비용 향상을 통한 소비자 손실감소에 대한 마케팅적 제고 노력이 필요하다.

한편, 본 연구의 한계점은 대학급식업체의 소비자를 대상으로 하고 경기도 지역의 급식업체 소비자를 연구대상으로 한정해 전체적인 급식업체의 소비자의 만족 및 행동의도를 설명하는 데는 한계를 가지고 있다. 또한 선택속성이 만족도에 미치는 영향에 관한 가설에서 음식과 메뉴요인이 기각됐다.