급식소 이용객 메뉴품질 향상·건강식 제공 중요시
사회적 책임성이 경제·환경적 요소보다 더 중요해
이번 연구는 최근 3개월 내에 산업체 급식업체를 이용한 경험이 있는 20~50대 남녀 소비자를 대상으로 2014년 9월 설문조사를 시행했다. 조사대상 371명 중 남성은 243명(65.5%), 여성은 128명(34.5%) 이다. 연령대는 20대가 153명(41.2%)으로 가장 많았고, 30대가 151명(40.7%) 이었다. 월 소득은 200만원대가 110명(29.6%)으로 가장 많았으며, 300만원대 94명(25.3%), 100만원대 54명(14.6%) 순으로 나타났다. 급식 이용 횟수는 주 5회가 107명(28.8%)로 가장 많았으며, 주 6회 이상이 81명(21.8%), 주 2회가 62명(16.7%), 주 3회가 57명(15.4%), 주 1회가 42명(11.3%), 주 4회가 22명(5.9%) 순으로 나타났다.
이번 연구는 급식업체의 지속가능경영활동에 대해 고객들의 인식과 점포이미지 및 행동의도에 미치는 영향을 파악했다.
연구 결과, 지속가능경영 요인 중 사회적 책임성만이 점포이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 점포이미지는 고객의 재방문의도, 긍정적 구전의도, 추가지불의사에 유의한 영향을 미치는 것으로 조사됐다. 즉, 사회적 책임성에 해당하는 지속가능경영활동이 경제적 수익성 및 환경적 건전성보다 급식 고객의 입장에서 더욱 중요한 요소임을 알 수 있었다.
산업체 급식업체의 지속가능경영활동에 대한 인식과 점포이미지 및 행동의도에 대한 기술통계 결과는 다음과 같다.
지속가능경영활동 19개 항목 중 “메뉴에 대한 영양 정보를 제공한다” (m=3.78)가 가장 높게 나타났고, “고객의 건강을 고려한 메뉴를 제공한다” (m=3.75), “건강에 좋은 식재료 및 정보를 제공한다” (m=3.71)의 순으로 평균이 높게 나타났다.
반면, “사회를 위한 기금 조성(기부활동)에 노력한다” (m=3.15), “지역 사회 발전에 참여한다” (m=3.17)으로 낮게 나타났다. 점포이미지 문항 7개 항목 중 “급식업체는 청결하다” (m=3.89)가 가장 높게나타났고, “급식업체는 식사하기 좋은 장소이다” (m=3.84) 순으로 높게 나타났으며 “타 급식업체와의 차별성을 가지고 있다” (m=3.43) 문항이 가장 낮게 나타났다.
행동의도 문항 4개 항목 중 “나는 급식업체를 재방문할 의도가있다” (m=3.75)가 가장 높게 나타났으며, “가격이 인상되더라도 계속 이용할 의도가 있다” (m=3.19) 항목이 가장 낮게 나타났다.
이는 경제 및 환경과 관련한 활동에 비하여 사회적인 책임활동에 해당되는 실천 항목(메뉴 및 서비스 품질 향상, 건강식 제공, 고객 중심의 경영 등)들이 급식 이용 고객들의 기본적인 욕구(음식의 맛과 서비스 품질) 보다 중요시 되는 것으로 보인다.
뿐만 아니라, 사회적 측면의 활동은 급식서비스 이용과 동시에 즉각적으로 인지할 수 있는 부분이기 때문에 급식 점포이미지에 더욱 직접적인 영향을 미치는 것으로 유추된다.
지속가능경영 요인 중 경제적 수익성은 재방문의도에 영향을 미치며, 긍정적 구전의도 및 추가지불의사에는 영향을 미치지 않는다. 또 사회적 책임성은 재방문의도, 긍정적 구전의도, 추가지불의사에만 영향을 미치지만 환경적 책임성은 재방문의도 및 추가지불의사에 영향을 미치며 긍정적 구전의도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
이를 통해 지속가능경영의 세 가지 요인 중 사회적 책임성이 고객의 행동의도를 결정하는 데 가장 중요한 요소임을 알 수 있다.
이와 같은 결과를 종합해보았을 때 급식업체의 지속가능경영활동은 점포이미지에 긍정적인 영향을 미치며 그로 인해 호의적인 행동의도로 연결된다는 것을 파악할 수 있다.
사회적 측면에서의 지속가능경영활동은 음식 및 서비스와 관련한 내용들로 고객들이 급식 이용과 동시에 직접적인 혜택을 느낄 수있는 요소들이므로 그에 대한 피드백이 즉각적으로 나타나 점포이미지에 긍정적인 영향을 주는 것으로 판단된다.
또한 사회적 활동과 달리, 경제적 수익성 및 환경적 건전성에 해당하는 내용은 소비자의 급식업체에 대한 관심이 높지 않을 경우 쉽게 인지하기 어려운 부분들이 많아 상대적으로 급식업체의 이미지에 가시적인 효과가 나타나기 힘든 것으로 추측된다. 따라서 급식업체의 지속가능경영활동에 대하여 적극적으로 홍보함으로써 고객으로 하여금 긍정적인 이미지가 형성될 수 있도록 노력해야 한다.
또한 긍정적인 행동의도로 유도할 수 있는 다양한 매개요인들을 연구하여 행동의도를 증가시킬 수 있도록 해야 한다.
